摘要:數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸成為美妝行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)各個(gè)部門里,最善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)的,莫過于美妝品牌。它們不僅基于數(shù)據(jù)為社交網(wǎng)絡(luò)上的圖像作出決策,更通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)反推,進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷。知己知彼,百戰(zhàn)不殆這個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)軍事指揮,被美妝品牌們應(yīng)用地游刃有余。
Olay旗下的Retinol 24(再生24系列)就是一個(gè)典型的案例。寶潔旗下Olay北美品牌總監(jiān)Eric Gruen表示,Olay就是使用數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的擁護(hù)者之一,但在此之前他們也走過不少?gòu)澛?。該品牌?000年至2010年間一直表現(xiàn)良好,但因?yàn)樗麄儧]能跟上市場(chǎng)發(fā)展的方向,之后市場(chǎng)表現(xiàn)開始走低?!跋M(fèi)者稱我們是‘老太太油’,“Gruen說,“當(dāng)我們找到寶潔的其他員工幫我們打造品牌,他們都會(huì)覺得我們瘋了?!?/span>
這樣的窘境持續(xù)了一段時(shí)間,直至2016年,Olay銷量還在持續(xù)下滑。但是隨著Olay逐漸在其工作流程中實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略,并且對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚程序中的需求有了更深入的了解后。該品牌推出了Olay Skin Advisor,這一基于互聯(lián)網(wǎng)的工具旨在幫助人們了解最適合他們皮膚的產(chǎn)品。
該工具還能夠幫助寶潔收集數(shù)據(jù)并塑造該品牌策略。在用戶自拍時(shí),“智能算法”隨即啟動(dòng),在詢問用戶五到七個(gè)關(guān)于其皮膚狀況的問題后,這個(gè)應(yīng)用程序就能展現(xiàn)他皮膚的年齡。Gruen稱這一過程為“游戲化(Gamification)時(shí)刻”,并表示因此品牌也得到了更多的關(guān)注。
最終,Olay開始為每個(gè)消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品推薦。Gruen表示,Olay Skin Advisor推出后的幾年時(shí)間,已經(jīng)收集了超過600萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn),這也對(duì)他們的產(chǎn)品開發(fā)造成了巨大的影響。例如,Olay了解到,很大一部分消費(fèi)者其實(shí)更偏向無香精的護(hù)膚產(chǎn)品,而這類產(chǎn)品卻從來沒有出現(xiàn)在Olay的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃上。
Olay Skin Advisor通過收集數(shù)據(jù),向消費(fèi)者智能推薦產(chǎn)品,同時(shí)也不斷優(yōu)化Olay的開發(fā)策略
“我們很快就意識(shí)到,我們必須推出無香精的產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)告訴我們他想要什么,但我們卻沒能滿足他們?!庇谑?,Olay推出了空氣霜的無香版本,據(jù) Gruen稱,這一產(chǎn)品很快就變得和其老版本一樣受歡迎。Gruen說:“這是我們首次獲取這些數(shù)據(jù)點(diǎn)和客戶的反饋,并從實(shí)質(zhì)上將我們的數(shù)字銷售思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字設(shè)計(jì)的思維模式?!?/span>
玉蘭油還在開發(fā)新產(chǎn)品上沿用了這一套策略,包括Retinol 24系列,自從該品牌發(fā)現(xiàn)視黃醇是搜索量第一的成分,因此便決定用它開發(fā)一種新產(chǎn)品。
Gruen表示:“當(dāng)我們看到了這些數(shù)據(jù)時(shí),便想,我們?nèi)绾文軌驅(qū)⑵渥兂僧a(chǎn)品,并多快便能制作出這款視黃醇產(chǎn)品呢。”之后,該品牌在產(chǎn)品包裝上突出顯示了“視黃醇”一詞,將其變得和Olay的品牌名一樣大,Gruen稱在內(nèi)部經(jīng)過了漫長(zhǎng)的游說才最終實(shí)施這一舉措。
他強(qiáng)調(diào)道:“試圖說服他人成分名應(yīng)該和品牌名一樣大并不容易。消費(fèi)者曾經(jīng)會(huì)說,我需要我所信賴的品牌提供我想要的成分。但事實(shí)上,他們是為了視黃醇才來買你的品牌。”有了之前在香精上的發(fā)現(xiàn),Olay僅推出了無香精版本的Retinol 24系列。
同時(shí)對(duì)于定制護(hù)發(fā)品牌Prose,數(shù)據(jù)是其運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一部分。
Prose的消費(fèi)者會(huì)在線上進(jìn)行一個(gè)包含25個(gè)問題的測(cè)試,以確定最適合他們的配方和產(chǎn)品定制方案。這些問題將涉及他們的頭發(fā)類型、頭皮狀況甚至其日常生活習(xí)慣。Prose的聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Michaux表示,這一問卷可以給公司提供 135 個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)?!拔覀兡玫竭@些信息,并將它們輸入到我們內(nèi)部設(shè)計(jì)的算法中,便能為消費(fèi)者量身打造出一套配方。同時(shí)它還會(huì)告訴你在你的護(hù)發(fā)過程中需要使用什么產(chǎn)品?!碑?dāng)產(chǎn)品交付給用戶后,用戶便可以通過Prose的在線“評(píng)論和優(yōu)化”功能補(bǔ)充其他信息。用戶還可以通過它提供其他的個(gè)人資料,例如,如果他們飲食習(xí)慣上有改變,或是從一個(gè)城市搬去另一個(gè)城市,他們的洗發(fā)水配方也會(huì)有所調(diào)整。
“這一系統(tǒng)每天給我們提供來自消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)。”聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Arnaud Plas表示?!拔覀円苍诶眠@些數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)我們的產(chǎn)品。這一系統(tǒng)基本上是將我們習(xí)以為常的社交媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶入產(chǎn)品中。它可以幫我們逐步提高消費(fèi)者滿意度。你的反饋不僅可以幫助改善你自己的配方,同時(shí)還會(huì)改善其他人的體驗(yàn),”Michaux補(bǔ)充道。
Prose在巴黎擁有一支內(nèi)部的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì),他們的工作是研究客戶之間的相似性和不斷調(diào)整的配方以將消費(fèi)者滿意度最大化。該公司表示,在過去的一年間,品牌已經(jīng)將滿意度提高了30點(diǎn),達(dá)到約90%。
數(shù)據(jù)絕對(duì)是定制化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必不可少的成分,Prose的每個(gè)產(chǎn)品配方都是為每個(gè)消費(fèi)者定制的。“我們的產(chǎn)品確實(shí)是獨(dú)一無二的,但在生產(chǎn)的層面上他們確是由市場(chǎng)上既有的成分和原材料組成的?!盤las表示。“我們的創(chuàng)新之處在于將AI與生產(chǎn)自動(dòng)化相結(jié)合,通過構(gòu)建完整的軟硬件支持我們的想法并能夠?qū)⑵湟?guī)模化?!?/span>
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定制化的美發(fā)品牌Prose通過收集數(shù)據(jù)為消費(fèi)者定制配方和產(chǎn)品組合
訂閱美妝企業(yè)Ipsy也通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)來提供產(chǎn)品,并且個(gè)性化其美妝訂閱包。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jennifer Goldfarb稱,該企業(yè)去年通過訂閱業(yè)務(wù)提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)創(chuàng)建了他們首個(gè)自有品牌Complex Culture?!拔抑牢覀儽仨殲檫@個(gè)市場(chǎng)帶來一些真正的好產(chǎn)品。我們也會(huì)一直這么做,同時(shí)利用我們所有的數(shù)據(jù)有選擇性地執(zhí)行它……我們目標(biāo)是滿足那些未被滿足的消費(fèi)者的需求空白?!?/span>
“從第一天起,我們就對(duì)行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)進(jìn)行投資?!盙oldfarb表示,“(準(zhǔn)備個(gè)性化的美妝產(chǎn)品)是一件非常困難的事,我們唯一能夠做好它并且擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的方法就是使用技術(shù)。從你加入Ipsy那一刻,之后參與我們的美容測(cè)試,到撰寫1.6億條產(chǎn)品評(píng)論中的一條時(shí),我們的團(tuán)隊(duì)都在收集這些信號(hào),幫我們更好地了解你并且更好地準(zhǔn)備每個(gè)月寄給你的好產(chǎn)品。
Ipsy的Glam Bag訂閱業(yè)務(wù)通過數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品
Goldfarb表示,從與YouTuber Michelle Phan共同創(chuàng)立Ipsy至今已經(jīng)八年了,并在線上線下共積累了2500萬的用戶。如今該企業(yè)擁有超過300名員工,2019年的收入也達(dá)到了5億美元。
Ipsy運(yùn)營(yíng)和收集數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是建立一個(gè)社群?!懊缞y行業(yè)下一個(gè)重點(diǎn)概念就是社群,”Goldfarb表示。“想要決勝于未來的品牌需要激活他們的客戶、關(guān)注者以及粉絲,并將他們帶入品牌,讓他們一起參與到塑造品牌、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的方方面面中。
Goldfarb稱,Ipsy曾利用YouTube進(jìn)行研究,在那里,他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不一定在尋找“最好”的產(chǎn)品,而是在尋找“最適合”他們的產(chǎn)品。這次研究促使Ipsy推出了Glam Bag。Goldfarb稱:“消費(fèi)者渴望一個(gè)會(huì)傾聽并理解他們的品牌。要怎么才能了解他人的需求?你不如去直接問問他們?!?/span>
另一家為美妝企業(yè)開發(fā)AI和AR程序的企業(yè)Perfect Corp.希望不用直接與消費(fèi)者溝通就能為他們提供最適合他們的產(chǎn)品。Perfect Corp.總經(jīng)理劉偉表示他們從250個(gè)美妝品牌合作伙伴獲取數(shù)據(jù)來為消費(fèi)者推薦彩妝和護(hù)膚品。劉偉認(rèn)為Perfect Corp.的產(chǎn)品能夠推動(dòng)銷售額,“阿里巴巴曾向我們表示,在使用我們的AR技術(shù)六個(gè)月后,轉(zhuǎn)化率就提高了4倍?!?/span>
“這項(xiàng)技術(shù)正在解決世界上最為棘手的問題。我為什么說它棘手呢,因?yàn)槲覀兿胍琅⒆觽冋嬲枰裁矗@就是它難的原因?!眲ラ_玩笑道。
Perfect Corp.擁有來自其他企業(yè)的數(shù)據(jù),并且讓用戶在應(yīng)用程序中自拍。這些程序能夠捕捉每個(gè)人的面部特征,并且向她們推薦合適的化妝品,同時(shí)向用戶呈現(xiàn)妝后效果。這一服務(wù)也可以被用于護(hù)膚品上。劉偉稱,數(shù)據(jù)必須與品牌本身無關(guān)。
Perfect Corp.推出的YouCam可以為用戶實(shí)時(shí)呈現(xiàn)妝效
Dash Hudson品牌策略副總裁Michelle Belcic表示,在社交媒體上,我們就可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)。在比較不同的社交網(wǎng)絡(luò)上的照片時(shí),她問了一系列的問題,到底哪張照片才會(huì)有更高的參與度。例如,Revolve的一張網(wǎng)紅外景照片、一張白色背景棚拍的照片以及一張耳部特寫的耳環(huán)項(xiàng)鏈的照片,毫無疑問,網(wǎng)紅的外景照片和特寫照片會(huì)更有參與度。
在這些問題中,美妝消費(fèi)者基本上回答的都不錯(cuò),但是Belcic表示還是存在一門科學(xué)可以衡量什么樣的照片可以在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動(dòng):“創(chuàng)意是用數(shù)字廣告推動(dòng)銷售增長(zhǎng)最重要的因素。我們可以利用照片中所有的元素……色調(diào)、現(xiàn)場(chǎng)、像素組成的圖案,并將這幾千種視覺效果與歷史參與度結(jié)合起來。這樣你就不用拍腦袋去盲猜了?!?/span>
她還補(bǔ)充道,美妝品牌在使用社交媒體時(shí)普遍存在誤解——認(rèn)為對(duì)其他品牌有效的方法對(duì)自己有效,今天還有效的方法明天也能用。“視覺偏好會(huì)不斷改變,因此我們必須要掌握實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),因?yàn)槲覀兊氖鼙娨矔?huì)不斷改變并成長(zhǎng),我們也需要掌握這些趨勢(shì)?!盉elcic表示。
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