摘要:這屆消費(fèi)者的愛來得容易，去得也容易。國貨彩妝在新的2020年，將出現(xiàn)什么趨勢，又會有怎樣的挑戰(zhàn)？
疫情之下，眾多行業(yè)都陷入了巨大的不確定性之中，諸多企業(yè)面臨資金斷裂的風(fēng)險，很多風(fēng)頭正盛的品牌正要乘勝追擊卻不得不放緩腳步。
在巨大的不確定性中，我們只能盡量將目光拉長，做好眼下確定的、對的事情。
專業(yè)的媒體如三聯(lián)生活周刊不僅做到了理性、建設(shè)性還不失人文，財新不僅及時、深度還奉獻(xiàn)了全景式的專題……Respect。
對互聯(lián)網(wǎng)新媒體來說，我們在能發(fā)聲的地方盡量發(fā)聲，并且繼續(xù)解構(gòu)行業(yè)。這一次聊一聊國貨彩妝。
故事要從2019年11月12日講起。
時鐘剛過零點，雙十一當(dāng)天的實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計出爐。
完美日記成為雙十一有史以來首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼線均為該品類銷售額第一名。除了完美日記之外，另一個國貨彩妝品牌花西子也進(jìn)入了榜單的第七名。
這是過去的2019年，國貨彩妝高光時刻的縮影。
當(dāng)以95后、00后為代表的Z時代成為重要的主力消費(fèi)人群，他們對國潮的愛同樣惠及美妝行業(yè)。
品牌以頻繁的上新、聯(lián)名和血洗微博、B站、小紅書的營銷推廣刺激著用戶的眼球，隨著品牌聲量的上升、營銷成本的增加，國貨彩妝不再是「便宜」的代名詞。
但這屆消費(fèi)者的愛來得容易，去得也容易。國貨彩妝在新的2020年，將出現(xiàn)什么趨勢，又會有怎樣的挑戰(zhàn)？
01 IP聯(lián)名還會繼續(xù)嗎？
首先，象征著國潮、國風(fēng)的IP會繼續(xù)被深入挖掘。
先是故宮，在2018年底的「誰是真正的故宮彩妝」宮斗大戲之后，繼續(xù)琢磨著美妝行業(yè)。
2019年1月中，國貨高端彩妝品牌「毛戈平」推出與故宮文創(chuàng)聯(lián)名合作的「氣韻東方系列」第二季；雙十一當(dāng)天，故宮淘寶店鋪上線「故宮600年限定彩妝」；另一個IP頤和園，則在3月份與彩妝品牌卡婷達(dá)成合作。
△毛戈平氣韻東方系列腮紅
其次，與國內(nèi)外知名品牌的聯(lián)名是一種拓寬邊界和知名度的方式。這一屆年輕人希望國貨品牌國際化、高大上。
完美日記接連在2018年與大英博物館合作，在2019年3月與Discovery（探索頻道）推出4款眼影，又在11月上新了3款同系列新品；Girlcult與日本動漫IP屁桃（Kobitos）聯(lián)合推出眼影盤和唇釉；張大奕的個人品牌BIGEVE將漫威的IP一網(wǎng)打盡，推出蜘蛛俠、鋼鐵俠、驚奇隊長等合作彩妝……
發(fā)掘IP的寶藏，是目前以完美日記為代表的彩妝品牌的有力武器，在品牌誕生的初期，這種方式可以迅速擴(kuò)大品牌聲量，增加用戶好感，實現(xiàn)1+1＞2的效果。
看起來，用戶距離疲憊還有一段距離，新品發(fā)布時all in全系列作為收藏，并不罕見。
02會有更多的紅人/博主品牌誕生嗎？
在歐美、韓國，常有彩妝師、YouTube網(wǎng)紅博主推出自己的個人品牌，比如Lisa、Pat McGrath、Jefree Star、Pony、鄭茉萱等等，但國內(nèi)這個情況幾乎沒有，這也是為什么彩妝師出身的毛戈平建立自有品牌會被大力推崇的原因。
在國內(nèi)，新興的國貨彩妝們大多走另一條路徑。比如完美日記、HEDONE、花西子的創(chuàng)始人是前化妝品從業(yè)者，而更為小眾新銳的品牌GirlCult兩位股東并沒有行業(yè)背景，反而跟內(nèi)容和設(shè)計相關(guān)，并且都是90后。
這些新銳品牌有一個共同點，他們的外在形象不依賴于任何個人，并借助線上營銷獲得了相當(dāng)擁躉。
不過，國內(nèi)一些網(wǎng)紅博主也有試圖建立自己的品牌。
張大奕雖然有自己的個人品牌，但她并不是美妝起家；B站美妝區(qū)up主@Benny董子初依托MCN機(jī)構(gòu)，擁有個人品牌Croxx；另一位擁有30w粉絲的up主@蓮龍青同樣有個人品牌，但他drag queen的形象設(shè)定屬于圈層文化的典型，很難讓品牌大眾化，每次上新也都是粉絲們一掃而光。
△Croxx眼影
對于美妝博主們而言，建立自己的品牌，往往需要了解渠道、工廠、營銷等深入美妝行業(yè)的知識，同時得擁有人脈和豐厚的資金支持。相比之下，搭建簡單的電商團(tuán)隊，建立自己的淘寶店鋪，或者是接廣告，與一些品牌聯(lián)名，都要相對容易得多。
對新銳國貨彩妝品牌來說，它們可以選擇與博主聯(lián)名，便可以獲得不錯的曝光和銷量。但如果僅以個人為中心建立品牌，風(fēng)險毫無疑問要大很多。
在2020年，會不會有更多的博主愿意踏出這一步？值得期待。
03產(chǎn)品質(zhì)量何時能夠匹配營銷強(qiáng)度？
新銳國貨彩妝的成功，一半功勞要?dú)w于社交平臺的線上營銷。但這種鋪天蓋地，血洗B站與小紅書的推廣，很難不引起用戶反感，尤其是用戶購買使用后，發(fā)現(xiàn)并不如博主們說的那樣好。
在知乎，「為什么有的女生排斥國貨彩妝」的問題有近200w瀏覽、1900多條回答，「推廣太多、抄襲嚴(yán)重、質(zhì)量太差、節(jié)日促銷價差太大」成為幾個重要關(guān)鍵詞。
如果細(xì)分彩妝，對于用戶來說，底妝一檔，其他產(chǎn)品為另一檔。
但回顧2019年，并沒有國貨品牌推出的粉底液能給用戶像Suqqu的自然奶油肌、雅詩蘭黛DW油皮親媽這樣的強(qiáng)有力的認(rèn)知。并且，當(dāng)大多數(shù)國貨打著更懂亞洲人審美的招牌時，粉底液的色號卻少得可憐，10種基本到了上限。
同樣是彩妝類，通過國內(nèi)官方旗艦店，以包容、多樣化著稱的Fenty Beauty能買到50種色號，雅詩蘭黛DW有25種、Mac定制無暇有29種色號。
而在鋪天蓋地的廣告同時，國貨彩妝品牌們每逢節(jié)日促銷便打折到骨折，上新品與清庫存同步：平時定價100出頭的眼影，雙十一、雙十二會出現(xiàn)5折，買一送一等情況，口紅幾十元能買2-3支。這種價格大跌水，常常讓消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌在平時不值那個錢。
同樣是節(jié)日促銷，歐美大牌彩妝由于品牌底蘊(yùn)的積累和形象管理以及嚴(yán)格的促銷政策，大多會選擇正價買，送小樣，以及加送代言明星周邊的方式，變相進(jìn)行打折。但國貨彩妝，似乎還做不到這一步。
此外，原創(chuàng)能力的匱乏，幾乎伴隨著國貨彩妝的誕生與成長。在這個過程中，一些品牌抄襲國外大牌的明星產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)國貨彩妝之間的概念互相抄襲。但在2019年，也有一些專注做產(chǎn)品的國貨品牌有亮眼表現(xiàn)，比如GirlCult的「山海系列」。
2020年，這樣讓人眼前一亮的原創(chuàng)產(chǎn)品會不會有更多？
04國貨彩妝會批量走向線下？
當(dāng)下國貨彩妝線下發(fā)展的兩種路徑。一種是像完美日記這樣，建立自己的專屬線下店，另一種是多個品牌共同入駐彩妝店THE COLORIST、WOW COLOUR，像是一種集合店的形式。
THE COLORIST在國內(nèi)的拓展路徑基本是由南向北，2019年9月、10月，它在深圳、廣州最先開店，一度出現(xiàn)排隊盛況，在2020年1月才開到北京。
對于誕生于線上的國貨品牌們來說，優(yōu)勢是積累了大量數(shù)據(jù)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞矫枥L用戶畫像，同時能夠減少甚至無需實體店的成本。但線下店同樣有不可替代的優(yōu)勢，所見即所買、場景觸發(fā)購買等，尤其是對于彩妝這種容易沖動消費(fèi)的產(chǎn)品。
翻看THE COLORIST的大眾點評，不少用戶都稱其為「女生天堂」，而因為入駐國貨彩妝比如橘朵、VNK、HEDONE、稚優(yōu)泉、GirlCult、ZEESEA等都是是開架定位，100元以內(nèi)的價格，隨手一買常常發(fā)生。
但從這個角度來說，Canmake、Kissme、Unny、the seam這些日韓開架，也就是國貨們的競爭對手，店內(nèi)同樣也有。
與國外絲芙蘭、專柜等不同，用戶在國內(nèi)購買彩妝類產(chǎn)品，若非質(zhì)量問題，一經(jīng)使用完全不退不換，很多彩妝產(chǎn)品就是因此而閑置，如果是熱門還能夠以二手商品出售，但如果本身價格較低，二手價格甚至抵不過郵費(fèi)。
對國貨新銳彩妝來說，一方面，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)充斥著覆蓋濾鏡的試色，線下親自嘗試這個需求對消費(fèi)者來說一直都有，這會是一個突破口。另一方面，線下店仍舊是能夠獲得消費(fèi)者信任的重要方式，同時能夠獲得線上無法給予的體驗。
但對于這些品牌來說，也許還要想清楚一點：這種集合店只是一個線下分銷渠道，還是品牌推廣的重要展臺？
從用戶反饋來看，自由式購物雖然可以充分體驗樂趣，但也會有不知所措無從下手的感覺，有用戶指出，由于店內(nèi)沒有彩妝師，很多女生使用店內(nèi)產(chǎn)品畫出來的妝容「一言難盡」。
看起來，長期耕耘線上的品牌和集合式線下店，需要找到一個平衡點，如何讓用戶享受自由選擇，又能夠得到一些專業(yè)引導(dǎo)？這是需要解決的問題。
以上這四點，與其說是在探討國貨彩妝的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)，倒不如說是思考誕生于國內(nèi)、深耕社交網(wǎng)絡(luò)的新品牌該如何成長。
當(dāng)然，在疫情發(fā)生的當(dāng)下，乃至此后長達(dá)數(shù)月的時間中，國貨彩妝的每一個環(huán)節(jié)都在面臨嚴(yán)峻的考驗。這段時間，一定也會是多個品牌發(fā)展的重要分水嶺。
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